marketing w kryzysie koronawirusa

Koronawirus pomoże klientom wielu marek oddzielić ziarno od plew

Wielkie tąpnięcie na rynku paliw, gigantyczne spadki na giełdach, racjonowanie sprzedaży produktów w sieciach handlowych, zmiana prognoz rozwoju rynków i PKB, zastój w lotnictwie. Kryzys taki, że aż huczy. Ale spróbujcie kupić tani dobry hotel w odgrodzonym od świata Mediolanie…

Na popularnym portalu rezerwacyjnym trzygwiazdkowe hotele w tym mieście nadal często nie schodzą z ceny poniżej 100 euro za dobę, a jeśli widać rabaty, to nieprzekraczające 10 procent. Zmieniamy datę przyjazdu – żadnej obniżki. Koronawirus? Jaki koronawirus?

Portal ani myśli odpuścić epidemii: ceny są dokładnie takie, jak były przed kryzysem. A zajętość miejsc? Ostrzegają czytelnika, że bardzo wysoka, od 70 do 89 procent: musisz się pośpieszyć z rezerwacją, to są ostatnie wolne miejsca, wkrótce zabraknie pokoi!

To  jeszcze biznes czy już polowanie na jelenia…?

Koronawirus straszy i nie przebacza błędów

Wystarczy jednak bezpośredni kontakt z hotelem, by przekonać się, jak może wyglądać rzeczywistość i jak potrafi zmienić się elastyczność w zarządzaniu ceną. W hotelu pięciogwiazdkowym – wybranym na portalu zupełnie przypadkowo – oferta cenowa nie schodzi poniżej 4 tysięcy złotych za dobę.

Piszę więc maila do jego recepcji. Odpowiedź z pytaniem o wolne pokoje przychodzi niemal natychmiast: są wolne, oczywiście! Cena? Mniej niż 1000 złotych… W każdym z najbliższych terminów… I jeszcze do negocjacji… Dwa inne hotele: z katalogowej ceny 480 i 610 złotych oferują w bezpośrednim kontakcie nocleg za… 90 złotych. Ze śniadaniem.

 

Firmy działające tak jak portal rezerwacyjny stracą w czasie kryzysu na reputacji. Co pomyśli klient, który widzi, że ewidentnie robiony jest w trąbę? Ponownie obdarzy markę zaufaniem? Będzie ją chwalił, polecał swoim znajomym?

 

Kryzys związany z koronawirusem obnaża jeszcze inne przywary biznesu: chęć zarobienia za wszelką cenę, nawet na chorych, a już na pewno – na panice. Kosztujące do niedawna 29-39 groszy za sztukę maseczki ochronne można teraz kupić w cenie… 10 złotych. Tak dzieje się w małej miejscowości: handluje nimi niewielki sklep, którego właściciel odkupił wcześniej z wszystkich lokalnych aptek cały zapas maseczek.

Kapitalizm bez ludzkiej twarzy? Może. Ale przede wszystkim krótkowzroczność: na otaczającym sklepik osiedlu szybko poszła fama o „maseczkowym zdziercy”. Maseczki pewnie nadal dobrze mu się sprzedają, ale wszystko inne – nie. Sąsiedzi omijają ten sklep szerokim łukiem. Ja również.

Koronawirus, kryzys i reputacja

W opublikowanym niedawno badaniu, które objęło 60 dużych firm z 10 sektorów gospodarki, aż 47,27 proc. menedżerów zajmujących się komunikacją przyznało, że ich przedsiębiorstwa nie mają żadnego planu działań kształtujących reputację. Jest ona uznawana za istotną wartość marketingową, która potrafi wpływać na przewagę konkurencyjną marki i często decyduje o jej rynkowym być albo nie być.

Ale wiele firm uznaje jednocześnie, że reputacja to pojęcie odnoszące się wyłącznie do kategorii marketingu i nie wiąże jej z jakością relacji z klientami. Nie wiążą jej też z zaufaniem do marki oraz społeczną akceptacją jej działalności.

W tym samy badaniu menedżerowie odpowiadali na pytanie o obszary działań, które będą miały największy wpływ na reputację ich firm. Wymieniano najczęściej (od 33 do 36 proc.) aktywność medialną, tworzenie treści korporacyjnych, aktywną komunikację na poziomie CEO – pisaliśmy o tym niedawno – czy angażowanie samych pracowników w tworzenie reputacji marki.

Inny kryzys, inny klient, inna mentalność

Wszystko słuszne, z jednym wszak zastrzeżeniem: w żadnym ze wskazań nie dostrzeżono siły  relacji z konsumentami. Odbiorcy komunikacji, klienci marki lub jej otoczenie biznesowe, to społeczność coraz bardziej wymagająca. Oczekują od marki autentyczności, szczególnego wyczulenia na sprawy społeczne – zwłaszcza w trudnych chwilach – i podzielania wartości, którymi sami się kierują.

Z badania Meaningful Brands wynika, że aż 77 proc. konsumentów wybiera te marki, które podzielają ich wartości. Czyli jest się o co bić!

Spójrzcie na wymowę tego sąsiedzkiego ogłoszenia, udostępnionego na Twitterze, i na jego późniejszy opis w mediach:

Koronawirus

Na czym wygrałby sklepikarz handlujący maseczkami po paskarskich cenach? Na 10 złotych od sztuki – czy na podjęciu się próby wsparcia seniorów na swoim osiedlu? Anonimowe sąsiedzkie ogłoszenie to mistrzostwo w tworzeniu znakomitej reputacji!

Właśnie takich gestów, podobnych działań oczekują od marek konsumenci. Nie chcą widzieć w firmie drapieżcy, gotowego złupić klienta w trakcie kryzysu – chcą dostrzec w niej opiekuna, promotora dobrej idei, twórcę wartościowej akcji społecznej.

Które marki osiągną więcej w umacnianiu własnej reputacji? Takie jak pośrednik na rynku hotelarskim, który na siłę utrzymuje korzystne dla siebie ceny – czy marki zorientowane na empatię, wspomagające swoich klientów?

Koronawirus odsieje ziarno od plew?

Patrzę na kryzys związany z zagrożeniem epidemią koronawirusa jak na swoistą próbę ognia i wody dla firm. Orlen nie namyślając się wiele postanowił zaangażować swoje siły w produkcję płynów do dezynfekcji rąk. Nie jestem fanem tej marki, ale doceniam jej gest. To dobry pomysł, zarówno w sferze biznesu, jak i – przede wszystkim – społecznej użyteczności.

Banki namawiają do rezygnacji na czas kryzysu COVID-19 z używania gotówki – słusznie – i wykorzystywania płatności elektronicznych lub mobilnych. Czyż nie byłoby to dobrze odebrane, gdyby zdecydowały się na czasowe obniżenie opłat za korzystanie z kart? A może byłoby dobrym posunięciem premiowanie „składowania” w bankach gotówki – na czas kryzysu – jakimś, chociażby drobnym, bonusem finansowym? A gdyby tak Visa i Mastercard…?

Czy Poczta Polska nie poprawiłaby sobie reputacji, rozsyłając do wszystkich domów własny poradnik z zasadami ochrony przed koronawirusem? Czy przerasta skalę dochodów Biedronki, Lidla lub Żabki darmowy prezent dla klientów w postaci maseczki lub zestawu z żelem dezynfekującym? A może swoje maseczki wyprodukuje i rozda klientom McDonald’s? A może operatorzy sieci komórkowych stworzą wspólną infolinię ratunkową?

Jest mnóstwo możliwości. Kto je w czasach kryzysu dostrzeże i wykorzysta dla dobra publicznego, ten zdobędzie uznanie klientów i zbuduje sobie mocny fundament zaufania.

Czas na otwarte głowy w marketingu

Nowoczesny marketing to reagowanie na wydarzenia w czasie rzeczywistym. To budowa reputacji, która opiera się o idee i wartości, a nie na liczbach w Excelu – konsumenci reagują na Excela alergicznie… Genialnym i trafionym posunięciem była reklama OLX na 8 Marca, promująca równość praw dla pracujących kobiet. Gatunkowy majstersztyk. I przy okazji dowód na świetne wyczucie czasu, nastrojów, potrzeb klientek. Można? Można!

Mądre firmy mądrze wykorzystują czas kryzysu. Nie kwękają, lecz budują konkurencyjną przewagę i zaufanie swoich klientów. Rezerwacyjny portal hotelarski tego nie rozumie, bo nie ma wkodowanego systemu wartości, które byłyby dla firmy nadrzędne. Sklepikarz, który wykorzystuje kryzys, by napchać swoje kieszenie, wkrótce przegra z rynkiem, bo ludzie będą mu pamiętali niechlubne zachowanie.

To jest czas wyboru. Można zachować się przytomnie, przyzwoicie, z myślą o swoich klientach. Albo można zamknąć się w swoim bunkrze i przeczekać, bo przecież kiedyś wreszcie zaświeci słońce.

Mam nadzieję, że nie wszystkim markom.

Jacek Prześluga

Foto: Gerd Altmann z Pixabay 

Podziel się:
Brak komentarzy

Zostaw komentarz

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.