Klęska Podkarpackiego BS. Uczmy się na cudzych błędach

Nie było wczoraj ważniejszego tematu w mediach branżowych: wprowadzenie przez Bankowy Fundusz Gwarancyjny przymusowej restrukturyzacji Podkarpackiego Banku Spółdzielczego w Sanoku to informacja otwierająca wszystkie najważniejsze serwisy. Jak BFG i PBS poradziły sobie z kryzysem? Słabo.

Przyjrzyjmy się na gorąco postępowaniu Podkarpackiego BS i BFG w sytuacji kryzysowej. Jak przebiegał proces komunikowania? Czy udało się uspokoić opinię publiczną? Jak wyglądają mechanizmy działania obu instytucji w ekstremalnie trudnych warunkach? Jakie wnioski niesie z sobą klęska Podkarpackiego?

Nie chcę pisać o źródłach ekonomicznych kryzysu w PBS: to sprawa władz banku, regulatora, nadzoru bankowego i osobistej odpowiedzialności członków zarządu. Z punktu widzenia komunikacji społecznej jedno jest pewne: było zapewne sporo czasu, by przygotować się do takiej operacji. Kryzysy finansowe w bankach zwykle nie rodzą się z godziny na godzinę, problemy PBS były znane nadzorowi, można więc założyć, że na przygotowania do „operacji kryzys” wszyscy mieli co najmniej 1-2 miesiące.

Klęska Podkarpackiego: na początek prawda. I tylko prawda

Media otrzymały komunikat o wprowadzeniu przymusowej restrukturyzacji PBS w piątek o godzinie 9:01. Lokalne portale poinformowały o problemach banku już 30 minut później, jeszcze szybciej, bo tuż po godzinie 9:20 – media branżowe typu money.pl. Kilkadziesiąt minut później o decyzji BFG i „poważnych problemach największego banku spółdzielczego w Polsce” mówiły już niemal wszystkie ogólnopolskie portale i rozgłośnie radiowe, nie wyłączając Radia Maryja.

Bazą, podstawowym źródłem informacji był komunikat prasowy Bankowego Funduszu Gwarancyjnego, osadzony jednocześnie na stronie głównej BFG. Z perspektywy mediów i specjalistów rynku finansowego do treści merytorycznych komunikatu nie można mieć żadnych uwag. Fachowo wyłożono istotę problemu, racjonalnie opisano jego źródła oraz działania, które zostaną podjęte w celu unormowania sytuacji.

Dobrym posunięciem było ulokowanie na stronach BFG wyczerpującej „informacji o przyczynach i skutkach przymusowej restrukturyzacji PBS”. Tu znajdujemy więcej szczegółowych informacji, którymi dziennikarze mogą uzupełnić swoje newsy.

Przekaz komunikacyjny był jednoznaczny, precyzyjny, chłodny. Za ten komunikat należą się BFG brawa, ale… z licznymi uwagami krytycznymi.

Kluczowe są pierwsze minuty

Jest w branży PR rzeczą oczywistą, że informacje tak istotne dla życia publicznego, a zwłaszcza dla interesów ekonomicznych obywateli, będą w pierwszej fazie komunikacji przekazywane przez media na zasadach „copy-paste”. News zostaje wklejony do dziennikarskiego serwisu i w takiej wersji trafi bezpośrednio do odbiorcy. Zawsze tak jest.

Licząc się z takim sposobem zachowania mediów trzeba więc formułować te najważniejsze komunikaty inaczej niż zwykle. Kłaść akcenty na uspokojenie sytuacji, gwarancje ze strony BFG, bezpieczeństwo indywidualnych lokat, okres przejściowego zamknięcia placówek i bankomatów. Urzędowy język komunikacji jest tu tylko przeszkodą, podobnie jak standardy pisania informacji prasowych.

Odłóż myślenie o dziennikarzach – myśl o czytelnikach. To pierwsze przesłanie PR-owców w sytuacji kryzysowej.

Co interesuje klientów?

Informację trzeba pisać nie do dziennikarzy, lecz dla odbiorcy końcowego – klienta banku. Czytelnicy portali często czytują jedynie nagłówki, leady, pierwsze fragmenty komunikatów. I reagują. I albo biegną do banku, albo załamują ręce.

Trzeba liczyć się z efektem mrożącym: klient wpada w panikę. MUSI zatem przeczytać na wstępie informację uspokajającą! Nie wolno jej trzymać do trzeciego czy czwartego akapitu, nie wolno go pozostawiać w stanie niecierpliwości dłużej niż przez kilka sekund. Nie doczyta newsa do końca… To niemal pewne.

Kluczowe jest zatem przedstawienie takiej samej (podkreślam w kontekście BFG: merytorycznie dobrej) informacji, ale według zupełnie innej hierarchii jej elementów składowych. W dodatku – ująć to wszystko możliwie najprostszymi słowami. Piszemy wszak nie do wyrobionego dziennikarza ekonomicznego, lecz do Jana Kowalskiego. Który nie musi być orłem finansów, ale może mieć w banku spore oszczędności.

Jak zatem ustawić tę kolejność w komunikacie?

  1. BFG ustanawia przymusową restrukturyzację banku. Jedno, góra dwa zdania o problemie.
  2. Pieniądze klientów indywidualnych są bezpieczne. Cel: uspokojenie. Informacja o gwarancjach BFG do wysokości 100.000 euro.
  3. Czas trwania przerwy w obsłudze. Ważna informacja, bo obrazuje terminarz wstępnych działań naprawczych. Tu liczy się konkret. Konkrety są uspokajające.
  4. Cała reszta. Czyli przyczyny kryzysu, ustanowienie administratora, przeniesienie części aktywów do nowego banku, informacje o skutkach dla jednostek samorządu terytorialnego etc.

Tymczasem główna część komunikatu BFG wyglądała tak:

Co z tym zrobią media?

Jakie są skutki tak skonstruowanych komunikatów prasowych widać najlepiej na przykładzie tego branżowego portalu. Money.pl poinformowało o klęsce Podkarpackiego jako jeden z pierwszych portali w Polsce.

W tytule mamy: „BFG rozpoczął przymusową restrukturyzację Podkarpackiego Banku Spółdzielczego”, potem jedno zdanie o przejęciu kontroli przez BFG i ustanowieniu administratora, a potem… reklama… I poniżej „najważniejsze” fragmenty tekstu.

Zresztą, zobaczcie Państwo sami:

Hej, służby prasowe BFG! Czy o taki skutek Wam chodziło? Ile z tej komunikacji wyciągnie zwykły klient PBS? Co z niej zrozumie? Dopiero na szarym końcu dziennikarskiego tekstu znajdują się informacje dla niego kluczowe… I nie należy tu winić dziennikarzy – są w swojej robocie przewidywalni, zasadę kopiuj-wklej stosują wszak nie od dzisiaj. Takie sytuacje są łatwe do przewidzenia.

Na szczęście – fakt, że dużo później – na wysokości zadania stanęły media informacyjne ogólnopolskie, które (tak jak rzeszowska Wyborcza.pl) akcentowały rzeczywiste problemy klientów i opisywały je w miarę ludzkim językiem. Ale działo się to w kilka godzin po ujawnieniu informacji BFG. Wówczas przez stacje radiowe i telewizyjne przetoczyła się już pierwsza fala rozmów z kompletnie wystraszonymi klientami…

Prawda, czyli konkrety

Napisałem na wstępie, iż można założyć, że na przygotowanie się do kryzysu bank i nadzór miały, z grubsza licząc, 1-2 miesiące. Można było w tym czasie nie tylko przedyskutować formalne i merytoryczne aspekty przenoszenia aktywów do banku pomostowego (Bank Nowy BFG SA), ale uzgodnić czy wręcz przeprowadzić wiele działań czysto technicznych. Dlaczego to jest tak istotne?

W komunikacji kryzysowej arcyważny jest czas, który oddziela ogłoszenie głównego komunikatu do pierwszych realnych działań na rzecz klientów i rozwiązania ich problemu. Nie bez przyczyny, słusznie, komunikat ogłoszono w piątek rano, zyskując cały weekend na prowadzenie operacji na żywym bankowym organizmie. To powinno służyć ograniczeniu długości trwania paniki wokół banku.

Ale… nijak nie potrafię zrozumieć ustanowienie odległego, z punktu widzenia konsumentów, terminu wskrzeszenia aktywności banku, już w nowej formule. Jest przecież oczywiste, że klienci przyjdą pod drzwi placówek banku w poniedziałek! Zakładamy się?

W komunikacie BFG napisano tymczasem:

„Obsługa klientów PBS, ze względu na techniczne wymogi związane z przeniesieniem działalności do Banku Nowego BFG S.A., zostaje czasowo zawieszona. Oznacza to przerwę techniczną w serwisach bankowości internetowej i mobilnej, oraz w oddziałach banku. Nie będą też działać karty i bankomaty PBS. Wznowienie obsługi klientów planowane jest na wtorek 21 stycznia 2020 r.”

Dlaczego podjęto decyzję o terminie wtorkowym? Dlaczego wydłużono aż do czterech dni czas niepewności? Czy naprawdę nie dało się (a w informatyce wszystko jest możliwe) skrócić tego terminu do poniedziałku? Dziś jest sobota, w poniedziałek zobaczymy przed zamkniętymi drzwiami PBS tłumy ludzi i liczne kamery oraz mikrofony stacji telewizyjnych i radiowych… To rozbudzi emocje jeszcze mocniej.

Czy w sytuacji kryzysowej chodzi o to, by wydłużać czas kryzysu? Do diabła, nie! Idzie o walkę z czasem, o minimalizację strefy buforowej pomiędzy wybuchem złych wiadomości a pierwszą, decydującą reakcją, która przynajmniej w części rozwiązuje problem i uspokaja nerwy klientów.

Co to jest wtorek?

Istotnym błędem jest także enigmatyczne określenie terminu. Napisano: wznowienie obsługi klientów planowane jest na wtorek 21 stycznia…

Wtorek, proszę BFG, ma równo 24 godziny. Pierwsi klienci pojawią się przed placówkami banku już po północy z poniedziałku na wtorek. Inni będą zaglądali do bankowości internetowej permanentnie. Pobiegną do bankomatów najszybciej, jak się da. Pomijając fakt, że poniedziałek będzie dla PBS dniem naprawdę ciężkiej próby.

Dlaczego nie określono konkretnego terminu? Choćby tak: planowany termin wznowienia obsługi to wtorek o godzinie 18:00. Jeśli nie można było z przyczyn technicznych uruchomić placówek i bankomatów od godziny 8:00 w poniedziałek, to celem powinno być precyzyjne określenie tego terminu w dniu następnym.

Nic tak nie uspokaja nerwów, jak konkret. NIC!

Co robi PBS?

To zawsze jest dla mnie kosmiczną zagadką – jak zachowują się firmy tuż przed ogłoszeniem katastrofy i dlaczego taki głupio? Większość jest jak Titanic. Orkiestra gra do końca, Leonardo DiCaprio staje na dziobie z ukochaną, wiatr we włosach… nic się nie dzieje.

Jeszcze 15 stycznia Podkarpacki Bank Spółdzielczy prowadził twardą kampanię promocyjną na swojej stronie internetowej…

Jest oczywiste, że w takich momentach nie można klientom sugerować, iż klęska wisi w powietrzu, bo to wywołuje jeszcze większą panikę na rynku, ale… przecież warto w obliczu nadchodzącego zagrożenia wstrzymać promocję. Nie budować wizerunku twardego gracza. Jeśli jesteś Titanikiem, nie udawaj góry lodowej…

Nawet teraz, kiedy piszę te słowa, strona internetowa PBS przypomina platformę komunikacyjną genialnie prosperującego banku:

Weź e-pożyczkę bez wychodzenia z domu. Płać kartą VISA. Zainstaluj aplikację PBSbank24.mobile…

 

I jakby na ironię – uwaga! – kłuje w oczy ta zakładka: „POTRZEBUJESZ GOTÓWKI? Ile chcesz pożyczyć?”…

 

Ludzie w PBS – chciałoby się krzyczeć – pogięło Was??? W warunkach katastrofy macie czelność stawiać swoim klientom tak bardzo nie na miejscu pytanie?”

Co robić w takiej sytuacji?

PBS i BFG źle odrobiły lekcję komunikacji internetowej. Z chwilą ogłoszenia publicznej informacji o problemach banku, strona firmowa powinna całkowicie zmienić kształt i treść. Nie – jak obecnie – suche obwieszczenie, o treści urzędowej, niezrozumiałe dla Kowalskiego. Ale: precyzyjne, wręcz idiotoodporne komunikaty, infografiki, wyjaśnienia.

Można tę komunikację, a wraz z nią klienta, przeprowadzić modelowo, krok po kroku. Można uspokoić konsumentów, podać im treści, które nasycone są konkretami, spokojem, wiedzą. Można przypomnieć terminarz, zasady ochrony depozytów. Można wszystko to przygotować zawczasu, użyć poprawnego, jasnego i łatwego w odbiorze języka komunikacji.

Można przede wszystkim dać tej przemianie banku jakąś ludzką twarz. Pokazać człowieka, który po decyzji BFG mierzyć się będzie z problemami. Nagrać rozmowę z nim. Pokazać, że jest prawdziwym fachowcem. Że wie co robić i ma plan. Pokazać profesjonalizm nadzoru bankowego, Banku Nowego BFG i – przy całej kompromitacji – także PBS.

Tego mi zabrakło. Na razie. Bo może jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki wszystko zmieni się jutro, dziś lub choćby w poniedziałek. Tyle, że… to powinno być JUŻ. Dziać się. Być widoczne. A nie jest.

Szkoda. Uczmy się więc na cudzych błędach. Może klęska Podkarpackiego – życzę tego jego klientom – przekuje się w jego cudowną odmianę? Będzie sukces, złe czasy odejdą w niepamięć, choć straty są ogromne. Ale na razie egzaminu z sytuacji kryzysowej PBS i BFG nie zdają.

Jacek Prześluga

POLECAMY RÓWNIEŻ: Przypadek BS w Grębowie

Foto: Mediamodifier z Pixabay

Podziel się:
Brak komentarzy

Zostaw komentarz

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.